“我们之前确实发展得过于稳健了,但是雷克萨斯在下一个十年,一定是更加积极进取的态度尤其是从2015年开始,对于雷克萨斯而言会是一个非常漂亮的新起点”同样是在这次媒体见面会上,加盟雷克萨斯中国才半年的副总经理朱江告诉经济观察报记者
进入中国十年后,全球第四大豪华汽车品牌雷克萨斯,渴望带给这里的消费者更多看得见的改变
汽车行业分析师张志勇告诉记者,“从管理层面而言,过去的雷克萨斯一直都有很浓重的丰田风格比如,被实用主义至上的丰田所忽视的品牌管理与公关营销环节,一直也是雷克萨斯的弱项如今品牌管理团队获得了应有的重视和地位,剩下就看雷克萨斯怎长跑对身体的好处么讲故事了”
刘俊晶 杨小林
在竞争最为激烈的suv市场,雷克萨斯首次引入突破传统的豪华跨界中型suv车型全新nx高性价比的产品、浓重跨界风格的发布会、乃至于朱江亲自撰写的长达万字的演讲稿,正是从nx开始,消费者开始感受到雷克萨斯的改变而对于雷克萨斯而言,这样的产品投放阵容并非昙花一现,而是一个新开端
品牌架构裂变
2014年,雷克萨斯在中国市场销量为7.61万辆这样的销量成绩是由雷克萨斯在华11大系列21款车型产品所承担的其中,在中国市场热销的车型却更多地依靠于es和rx系列,雷克萨斯缺乏更多的主力车型朱江非常清楚这一点,“如何将好的技术、服务和用户体验说出去,产品仍然是基础”
在讲好品牌故事之前,雷克萨斯中国最迫切的现实中长跑技术难题是,让真正懂得雷克萨斯品牌基因的人有机制去发出更多声音改变已经从内部开始,2015年伊始,雷克萨斯中国宣布进行组织架构调整,公关成员从市场部剥离出来并形成独立的公关团队,向新加盟雷克萨斯的前宝马[微博]中国干将朱江直接汇报
未来两三年,雷克萨斯在产品层面上的推新和规划均十分积极江积哲也透露,“无论是现有产品的换代还是现有产品常规的改款抑或是全新产品的投放,都是过去25年所未曾见到过的”
也正是因为如此,雷克萨斯在品牌力打造和提升方面开始愈发放开手脚
为了适应品牌传播全新阶段的需要,雷克萨斯打破日系豪华品牌的惯例做法,开始进行组织架构的调整,首次将公关部独立于市场部之外而一贯被垢病产品更新速度过于迟缓的雷克萨长跑有什么好处斯,今年在中国市场将开启史无前例的新产品投放节奏,投放包括全新换代、中期改款和年度改款等8款全新车型
梳理雷克萨斯2015年即将进入中国市场的产品列表,便可窥其在华发展的决心这些产品包括rx全新换代车型、全新rc车型、es改款车型、lx改款车型、is小排量涡轮增压车型、以及两款ct特别限量版和es特别限量版车型即将推出的产品涵盖了从紧凑型运动轿车到主流商务轿车以及不同尺寸的suv市场,几乎包揽了所有热门细分市场
这个仅有25年历史的豪华车品牌从2014年开始,“改变”便已成为其高频词汇从雷克萨斯品牌独立化的效应传导到产品全新的设计语言;从与时尚、经济、体育等领域的跨界合作,到打破常规首次引入外来人才加盟,这个品牌深埋于长跑训练过去十年稳健外表之下的骨子里的一股“狠劲”开始逐渐苏醒
谈及架构调整的原因,朱江有着来自多年豪华品牌管理经验所形成的逻辑,“市场跟公关在职能上被赋予的角色是不一样的,在塑造品牌方面,其所采用的思路或打法、需求、技能包括经验和认知也是完全不一样的”
朱江的挑战是如何将这些整合放到一起,形成有效的品牌战略,这也是雷克萨斯2015年最核心的工作之一,“产品设计、人文关怀、混合动力包括驾驶的乐趣都是支持雷克萨斯品牌清晰化的支柱,我们会形成一个具体的品牌战略,创造雷克萨斯目标客户群的群体归属感并与目标受众在情感上产生深刻的共鸣”
朱江坦言,雷克萨斯在过去十年当中并没有给外界留下清晰的品牌形象,但令人欣慰的是,雷克萨斯长跑训练技巧已经抓住了产品质量和用户口碑这两个核心要素
在最近的一次媒体见面会上,雷克萨斯中国执行副总经理江积哲也用一段流利的中文做了开场讲解“现在我们正在积极考虑如何去改变带给外界的传统印象雷克萨斯全球品牌推广计划去年已经启动,中国市场也会有全新的品牌传播思路,品牌推广这一重任将全权交给朱江副总负责”
事实上,一个品牌如何在消费者心中树立豪华车品牌的形象,产品和品牌故事二者缺一不可
尽管从加盟雷克萨斯中国的第一天起,朱江就被江积哲也委以重任,但朱江的现实挑战仍在于,如何将一个习惯于低姿态的日系豪华车品牌变得适度高调并赋予其温度,而后者才是吸引更多年轻多金高档车消费群体关注的深层次理由差别只在于,雷克萨斯会在这长跑训练种改变中走多远?
张志勇告诉记者,“量销产品集中度过高一直是雷克萨斯在中国市场不得不面对的问题从曝光的信息来看,雷克萨斯在2015年的产品投放阵容含金量很高,这种有力的产品投放节奏将会直接助力于销量的提升”
2015年,雷克萨斯将非常集中的在中国市场推出包括5个主力车型的全新、换代或改款车型以及3款限量版这是雷克萨斯历史上从来没有过的
事实上,这种打破日系豪华品牌惯例的做法从更深层次的角度而言,的确是为了适应雷克萨斯品牌传播全新阶段的需要
对此,信心十足的朱江更是难掩兴奋,“雷克萨斯在中国前十年的策略是跟其他品牌不一样的,对于我们来讲是一个学习的十年,是默默撒下种子的十年有了前十年的基础,从现在起,我们要开始收获果实了”长跑分类
在大幅导入全新产品后,雷克萨斯还要继续讲好品牌故事长期以来,雷克萨斯除了留给消费者高品质和好服务的惯性口碑外,似乎并没有把品牌个性彰显得足够差异化“在品牌传播上,我们不仅要仔细思考讲什么,更要解决通过什么方式以及怎样去讲的问题”
激活产品布局
事实上,雷克萨斯于2014年广州车展前夕投放市场的全新nx便是雷克萨斯产品阵容布局的有力前奏
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